2024-03-07:
Till skillnad från patent, design och upphovsrätt, är inte en varumärkesregistrerings giltighet i Sverige tidsbestämd. Så länge man betalar en förnyelse vart 10:e år, kan rättigheten hållas vid liv i all evighet. Om inte en tredje part ifrågasätter registreringen genom en hävnings- eller ogiltighetstalan, kan således en varumärkesregistrering leva vidare, sekel efter sekel. Så är fallet med Sveriges äldsta nu levande varumärkesregistreringar nr.44, nr.45 och nr.46.
Varumärkena ägs av Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) och registrerades den 2 januari 1885. Varumärkena är stämpelmärken som gjordes i timmerstockar inför flottning för att man skulle veta vem de tillhörde. Märkningen låg också till grund för hur mycket huggare och hästkörare fick betalt.
Ett annat anrikt svenskt bolag är Stora Kopparberg – idag Stora Enso – vilket har sitt ursprung redan på medeltiden. Det första dokumenterade beviset på Storas verksamhet dateras till 1288 med kopparbrytning i närheten av Falun. Korporationen Kopparbergets bergslag ombildades år 1862 till Stora Kopparbergs Bergslag (aktiebolag 1888). Stora var vid samgåendet med Enso 1998 troligen världens äldsta ännu verksamma aktiebolag. Kännetecknet STORA har alltså sedan lång tid tillbaka använts som företagsnamn och som varumärke, ensamt eller tillsammans med andra komponenter.
Andra exempel på anrika svenska bolag, vars företagsnamn och varumärken fortfarande används sedan länge är Skultuna, Husqvarna, Kosta och Reijmyre glasbruk, Höganäs, Skandia, Åbro bryggerier och Atlas Copco.
BRANN skulle som ombud för ett annat av Sveriges äldsta bolag Åkers AB (med anor från Åkers Styckebruk) i en ansökan om varumärkesregistrering i USA av ÅKERS, ange datum för första användning. Detta angavs till 1552 för första datum för användning av ÅKERS och vi fick då en motfråga tillbaka från amerikanska ombudet om det inte var ett skrivfel – vilket inte är förvånande eftersom detta var över 200 år innan USA bildades! För de specifika stålprodukterna som ÅKERS är registrerat för användes varumärket första gången år 1806, alltså strax efter bildandet av Amerikas förenade stater.
Men även om en varumärkesregistrering kan hållas vid liv i all evighet, verkar ett varumärke i en kommersiell kontext och bibehåller i regel bara sitt värde om det används och fylls med ett innehåll som är relevant för den aktuell tidsandan. Vissa gamla varumärken har mer eller mindre fallit i glömska men ”återupplivats” och genom lyckade marknadsföringssatsningar återfått status och kännedom. Två sådana exempel är dels det klassiska 1960-tals varumärket FESTIS som i stort var bortglömt och ”töntigt” men genom produktutveckling återfått kännedom, dels anrika varumärket SKULTUNA, grundat år1607, som genom många lyckade designsamarbeten idag har en mycket hög status med butiker på premiumadresser.
Får man ändra på gamla, välkända varumärken? Även om ett varumärke är känt och gammalt kan det finnas ett behov att göra vissa förändringar, för att bättre anpassas till den aktuella marknaden. Idag, exempelvis, måste ett varumärke kunna fungera på en smartphone och i en app. Ibland möts dock förändringar av gamla, välkända varumärken av ett motstånd. Ett exempel på detta är när dåvarande Sparbanken år 1991 skulle modernisera sin ek, från en naturtrogen gestaltning till en stiliserad, färgglad.
Förändringen möttes av mycket kritik och år 1997, när Sparbanken och Föreningsbanken gick samman, återgick man till en utformning av eken till en naturtrogen version. Det blev också en kritikerstorm nyligen när finländska Iittala bytte ut det ikoniska röda klistermärket på dess glas, se artikel i Hufvudstadbladet den 6 februari 2024.
Kanske kan man använda det svenska favoritordet ”lagom” när man funderar på en modernisering av ett gammalt, välkänt varumärke?
